A. 花錢不手軟 老年人將重塑全球零售生態
中國商報 老年人一旦學會了網上購物，花起錢來可真是毫不手軟。
新冠肺炎疫情催生了數字化浪潮，電商在全球消費者日常生活中占據著越來越重要的位置。出乎意料的，老年群體也不斷加入網購行列，並成為在線購物中增長最快的客戶群體。未來，即便疫情結束，經濟、 社會 生活恢復正常，這一轉變仍將繼續存在。正如消費者行為專家所說，當人們發現在線購物的好處時，新的習慣就會形成。
英國《經濟學人》雜志稱，如今發達經濟體已經邁入「銀色沖擊」的初期，富裕國家中60歲以上人口是人數增長最快的群體。年輕人的注意力很容易被各種五花八門的熱門應用所吸引，但老年人則不同，所以商家大可放開手腳去爭取他們。圖為在美國洛杉磯展示的小型雙座敞篷電動轎車節能又 時尚 ，頗受老年人青睞。CNSPHOTO提供
花錢不手軟的老年人
「嬰兒潮一代」是個龐大的群體。據英國《經濟學人》雜志的數據顯示，自2018年以來，65歲以上的老年人比5歲以下的兒童還要多，也比他們的上一代更加 健康 、更具有冒險精神。還有，在經濟上他們也更富足。
美國麥肯錫全球研究院的調查顯示，富裕階層的退休人士人均年消費額達3.9萬美元，而30至44歲年齡段人群的平均水平只有2.95萬美元。在美國，他們的年度花銷為6.4萬美元，幾乎是1997年以後出生的年輕人花銷的兩倍。「嬰兒潮一代」與他們之前「沉默的一代」（指1925年到1939年出生的人）的消費支出之和佔到了全美的五分之二。
由於新冠肺炎病毒對老年人的「殺傷力」更強，因此「嬰兒潮一代」紛紛轉向網購。去年，英國65歲以上的老年人網購了30%的線上消費品，這一數字在2019年為20％。去年8月，英國國家統計局的數據顯示，該國65歲以上的老年人中有65％在過去一年內有過網購經歷，而前一年的比例僅為54%。市場調研公司NielsenIQ的數據顯示，美國65歲以上的老年人的網購開支比前年增加了53％。在德國，2021年1-2月的消費新趨勢顯示，66歲以上的老年人成為網購增速最快的群體，佔比達到了9%。
在中國，根據阿里巴巴去年發布的《老年人數字生活報告》顯示，老年群體消費金額三年復合增長率達到20.9%，僅次於00後。60歲及以上的老齡人口「觸網」同比增速比整體水平高出29.7個百分點。早在2017年，京東就發布了一份《老年網路消費發展報告》，指出老年人的消費額是一般用戶的2.3倍。
《經濟學人》稱，如今發達經濟體已經邁入「銀色沖擊」的初期，富裕國家中60歲以上人口是人數增長最快的群體。這一群體擁有近4萬億美元年消費額，這一數字在未來只會升不會降。年輕人的注意力很容易被各種五花八門的熱門應用所吸引，但老年人則不同，所以商家大可放開手腳去爭取他們。
順勢調整經營策略
電子商務咨詢公司Hinge表示，疫情期間從代餐到成人尿布，主要由老年人購買的商品銷量激增了50%有餘，增速遠超其他商品。
專門為老年消費者服務的企業順勢調整經營策略。以前，GoGoGrandparent的主要業務是幫助北美地區那些對 科技 感到恐懼的老年人用手機預約拼車服務。其聯合創始人賈斯汀·布加德（Justin Boogaard）表示，由於要保持社交距離，該項業務經營慘淡。去年4月，該公司拓展經營范圍，開始給飲食受限的老年人送餐。該公司表示，新業務自啟動以來已出現了大幅度增長。
老年消費者在網上購買的可不止那些專為他們開發的產品。以品酒、送餐和電影點播為賣點的線上初次約會風靡一時，各大品牌商也借機向參與此類活動的老年人兜售他們的產品。
據NielsenIQ估計，疫情期間美國老年人的在線酒水消費同比幾乎翻了兩番。約會網站「銀色單身」（SilverSingles）也表示，其月度新增用戶保持良性增長。中國類似的平台「糖豆」，欲發展成面向老年人的一站式商店。自2015年推出以來，該平台稱下載量已超過兩億。
各大品牌商也開始嘗試向老年人推銷以保健為主題的「 健康 產品」。疫情期間，這類產品蔚然成風。瑞士消費品巨頭雀巢在中國推出了一款牛奶飲料，號稱有助於改善老年人的行動能力；其英國競爭對手利潔時（Reckitt Benckiser）則在營銷一款號稱能增強老年人免疫力的產品；法國酸奶製造商達能（Danone）也在投資開發類似產品。各大公司也開始考慮加大向老年消費者的廣告投放。美國麻省理工學院老齡化實驗室的負責人約瑟夫·考夫林(Joseph Coughlin)估計，目前全美廣告支出中僅有3%針對50歲以上的受眾，尚有很大的拓展空間。
還有些公司正在試圖加深對老年消費者的了解。消費品製造商金佰利公司（Kimberley-Clark）已經建造了一個模擬商店，展示未來可以怎樣更好地為老年人服務。福特公司為 汽車 設計師專門打造了一款「老年服」，穿上之後可以幫助他們更好地了解老年人的需求：這款服裝會在腰圍處加厚、將關節處變硬以模擬行動不便的老年人。波士頓咨詢公司對年長者的研究顯示，比起他們的先輩來，這一代老年人對追逐物質財產的熱情不是那麼高，而更熱衷於獲得更多體驗感，尤其是通過 旅遊 和學習渠道。
弄巧成拙的也有。消費品公司寶潔曾把旗下一些護齒產品重新包裝成「專為50歲以上消費者打造」，但銷量大跌。普利司通也犯過錯，它曾專為退休人士推出一款高爾夫球桿，同樣銷路不佳。他們犯的錯誤就是把老年人當成「老年人」來對待。
可見，老年消費者的喜好不太好把握，這也成為相關企業在面對這個不斷擴大的市場時反應速度仍相對較慢的主要原因。
讓網購變得更容易
「老年人」的定義比較復雜。由於年齡影響人的方式各不相同，65歲的人和85歲的人有著完全不同的認知特點。相比上一代的退休者，如今階層分化愈加明顯：有些人坐擁郊區宅邸，享受豐厚的養老金，有大把的錢花不完；有些人則要低三下四地向慈善機構求助（退休人員組織AARP的數據顯示，美國65歲以上人口平均社保年收入大約在1.6萬美元，比個人貧困線1.3萬美元稍高一些，而在2020年2月，美國公寓的月平均租金為1468美元）。而在富裕階層，大部分兩鬢斑白的「嬰兒潮一代」都否認自己已步入老年——61%的人說他們感覺比自己的實際年齡至少年輕9歲。
此外，如今在企業營銷部門居主導地位的多是年輕人，在營銷產品時，老年人幾乎不在他們的考慮范圍之內。由市場營銷公司fast.Map和咨詢公司Involve Millennium共同完成的研究顯示，英國65至74歲的人群中有68%認為他們在電視上看到的廣告與他們「沒有關系」。
想要留住老年消費群體，最重要的，除了不要把他們當成老年人來對待外，零售商可能還要讓網上購物這件事變得更為容易。這可能意味著，既要減少那些讓老年人（以及其他所有人）感到繁瑣的表格，也要提供更多樣的支付方式和期限，以打消部分老年消費者對數字支付的顧慮。
不過，一些在疫情期間大受歡迎的創新舉措可能在疫情結束後將不再受追捧，對零售商尤其如此。一位超市老闆提醒道，繼續保障老年人在線訂單配送的優先權且不向他們收取配送費，在疫情後成本將會變得十分昂貴。這是因為老年人的訂單普遍金額小，越送越虧本。然而，隨著越來越多的實體店倒閉，零售商將面臨為留住客源而繼續虧本配送的壓力。誰讓疫情期間企業讓老年消費者學到了不少新招兒呢，這會兒也該自己去學習了。（編譯 年雙渡）
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